會員忠誠度經營手冊:一次認識五個忠誠度來源與十種經營策略 – 行銷第 8 課



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「你為什麼會支持兄弟,不是統一或 Lamigo?」某一天的中午閒聊,主管這樣問我。

我一時語塞,儘管聊到棒球可以細數喜歡的球隊細節,但問及最初始的「為什麼支持這個球隊?」,卻說不出個所以然。

有在看中華職棒或其他運動的讀者,不妨回想你開始支持某個球隊/球員的起心動念為何?隨著球隊起起落落,你又曾經換過支持的球隊嗎?

這件事進一步思考,就是今天這篇文的主題:品牌的死忠顧客怎麼來?

忠誠度策略思維:拿捏好忠誠的效益與培養成本

忠誠如同「品牌」,聽起來高大上卻沒人敢保證「有忠誠就會有效益」。這是因為在忠誠之外,還有很多因素會影響消費者的購買,例如價錢。這也是為何許多中國新創品牌都用「補貼戰術」攻下市場的原因。(推薦閱讀:瑞幸打的是哪場仗?

只有當商品間的差異已十分細微或被彌平,才會進入忠誠度的戰場。換句話說,如果產品的 4P 都還沒穩固,那麼忠誠度未必是最首要處理的問題。

創造忠誠有很多方法,從降價促銷到客製化服務,甚至是用大量內容換取顧客的重複來訪等。有些方法固然能創造高品質的忠誠,但需要耗費不少成本。此時,真正有價值的行銷策略,就需要從老闆的角度出發,在預算限制下,審視忠誠度策略的成本與效益,為品牌擬定一個最有效益,而不一定是最高忠誠度的策略。

忠誠的五種來源

1. 產品體驗最佳:如果你是產業第一品牌、消費者心中最放心的選擇,那麼你就能輕易贏走顧客的忠誠。

2. 有利可圖:因為選你能獲得最多好處,所以我選擇你。這是一種忠誠。包含會員積點、折扣、會員價等等。簡言之,顧客之所以選擇你,是一種效益最大化的選擇。

「有利可圖」既簡單、方便又有效。但產品競爭力是商業基本,低價或折扣吸引的顧客難以持續回購。通常對此類特效藥,我是能少用就少用。一來效果不長久;二來容易上癮,讓品牌失去認真經營長期關係的動力。

3. 品牌精神認同:

消費升級的時代,購物除了滿足需求,更是形塑生活理念的重要管道。熱門品牌「綠藤生機」主要販售有機芽菜以及相關保養品。售價雖然偏高,但由於秉持新鮮、有機、簡單、健康等理念,加上回饋社會的行動,塑造出鮮明的品牌風格。

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綠藤 2017 公益報告書說明綠藤生機的品牌理念與取得 B 型企業認證的過程。│圖片來源:綠藤生機官網

近年熱門的品牌理念還有「婚姻平權」、「小農履歷」、「流浪動物保護」等等。秉持相關理念的品牌搭配不差的產品品質,往往就能吸引有同樣理念的顧客前往支持,維持住一定的消費忠誠。

4. 習慣:

心理名著《快思慢想》將人類思考分為兩種:一、「快、無意識、自動」的行為;二、「慢、有意識、深思熟慮」的決策。為何下樓後總是走到左邊的 7-Eleven ,不是右邊的全家?為何中午不知道吃什麼,最後都會吃隔壁的便當店?不是 7-Eleven 或便當店比較好,而是日久成自然後的慣性促成了忠誠。

5. 社群依附:

再次回到球場。中信兄弟這幾年,先後歷經假球風暴、球團轉賣、主力球員被釋出、最低勝率等顛簸。主場人數從上萬跌至兩千,至今慢慢回溫。

這期間官方社團中「不離不棄,是我兄弟」的口號一直不間斷,往往在最低迷的氣氛中挽回球迷的落寞,甚至成為球迷間互相打氣的口號(我現在打到這幾個字還會起雞皮疙瘩)。這種忠誠,未必來自商品本質有多好,而是透過社群的力量抓住消費者游離的心。

「不離不棄 是我兄弟」的圖片搜尋結果
2015 年職棒總冠軍賽,球迷:「不離不棄,是我兄弟」│圖片來源:三立新聞網

創造忠誠的十種方法

以上是我整理市面上常見的忠誠度來源,接著我將從這五種來源出發,提出增加忠誠度的方法。分成六類,共十種方式。其中有些難度較高,但有些相對簡單的,我們可以一起開始。

第一類:更好的體驗

一、檢視行銷漏斗,設計出更完美的體驗流程

好好對待消費者,是讓他們愛上你的根本解方。從品牌第一次曝光的時候,就在消費者心中留下印象。常見作法是從裝潢/網站設計著手,讓消費者的購物體驗是驚奇、特別的,就可能增加他們向朋友提起你的機率。

例如那些網美咖啡館、特色酒吧等,只要飲料不會太難喝,往往能成為顧客向人推薦時的口袋名單。現在就回頭檢視你的行銷漏斗,思考整個體驗流程中,還有哪些地方可以更好吧!(行銷漏斗怎麼設計?看這:淺談行銷漏斗 ( 上 )

二、客製化的服務,增加顧客好感

客製化也是提升體驗的一環。客製化的服務不一定是耗資巨大的 VIP 方案,還包含客製化的價格、客製化的物流方案、隨產品寄送的售後小卡等等。在細節處稍有驚喜,就能讓顧客感受到你的用心。

三、完善的售後服務,增加顧客信心

售後,是忠誠的開始。顧客與產品的初次見面就像一場相親,而你就是媒人。

想像一場相親,媒人需要讓雙方預先對彼此有足夠的了解以建立信賴,且相親過程輕鬆愉快,兩人才會留下好感,進一步邀約下次吃飯。

用商業視角檢視上述情境,足夠的產品認知與愉快的使用體驗是兩大核心。你可以先預想顧客從付費後到使用商品的流程,盡量在每個流程讓顧客感受到你的真心對待。

實務上,你可以修正產品內附的產品說明,包含閱讀動線與美感設計,使之更易讀好懂,也減少消費者不會操作的機率。最後再附上一張品牌小卡強調你們的付出與品牌理念,增加顧客對產品的認同感。

售後服務的部分,除了保固,也可以在顧客購買產品一定時間後,再次問候並詢問產品使用情況,並給予實用的補充內容與使用建議(如美妝保養品),協助顧客解決問題。最後再邀請顧客給予評價,趁熱留下顧客的好評並加深好感。

第二類:折扣與回饋

四、有折扣有目光,打折也要打出綜效

雖然打折很痛,但不得不說「破盤價」是最能呼喚消費者掏錢的口號。如何讓折扣發揮最大效益,關鍵在折扣的原因能不能讓人印象深刻。

之前我曾介紹電商平台「蝦皮」藉著當時與 PChome 的大戰,搭配綜藝人物乃哥敬老尊賢的話題,推出「PC520」折扣碼;美國速食品牌「Chipotle」則在自家爆出食安風暴時,用優惠券道歉挽回消費者的心。全聯超市前幾年也有一波關於打折的精采社群操作。這些折扣的理由不是抓準時機跟風藉勢,就是自己創造話題,讓折扣發揮其他行銷綜效。此外,給予會員不定時的結帳驚喜價,也可以提升透物體驗,增加黏著度。

第三類:品牌理念:擁抱客戶所擁抱的價值

五、站穩你的立場,用品牌理念與價值觀吸引顧客

上述提到,忠誠度的戰場是產品缺乏差異化的紅海市場。當物質上的差異消失,下一步的長久之計是建立心理上的差異。心理上的差異即是品牌立場與價值觀。擁抱關鍵客戶所擁抱的價值,有鮮明的立場,號召有共同理念的人前往支持與消費。

但須留意,品牌必須全心全力支持該立場,一旦做出不符價值觀的舉動(比如關注工會議題自己卻不符合勞基法),則建立的品牌高度也會隨之瓦解。

第四類:幫顧客養成習慣

六、用數據升級行銷引擎

習慣的養成很難,大部分商家無法如 7-Eleven 般大量擴點,也沒有樓下便當店的地利之便。但對於已有購買紀錄的顧客,品牌還是有兩項重要武器:數據與聯絡方式。掌握商品剛用完的時機再次推銷,甚至促進交叉購買,是養成習慣的好方法。(推薦書籍:大數據玩行銷:改變世界的18個大數據新思維

七、內容行銷

另一種養成習慣的方法是「內容」。內容適用的情況是,當消費者習慣接收你的內容,有需求時第一直覺就會回到你的網站,向你尋求協助。此外,內容也可以提升顧客對產品的了解與信任感,有助忠誠。

想了解內容策略如何制定,可以參考:有內容就有行銷?那你為何討厭長官致詞?- 行銷第 3 課

八、建立數位社群或自媒體渠道

與其說社群行銷能提升忠誠度,不如說社群是持續與消費者溝通的通路。上述幾種互動的方法,都需要通路來傳遞。而社群一但經營起來,就能成為低成本的觸客管道,自然有助於提升忠誠度計畫的效益。

想了解營造高互動社群,彰顯品牌價值的實際策略?可以參考:社群經營心法

第五類:串聯起不離不棄的社群枷鎖

上述幾種方法,除了經營品牌理念之外,本質上都是屬於「升級」的策略,如升級體驗、增加折扣額度等等。並以此換取更多的注意與流量。此種策略越到後期,會因為有其他競爭者加入而效果遞減。

而這裡介紹的方法 – 社群依附,則是屬於初期成本高,但越到後期越能顯現出價值的策略。此處的社群依附與上述提到的「數位社群」不一樣。數位社群是類似通路的概念,而社群依附,則是一種基於社交圈中的身分認同與共同價值觀,產生出對品牌的擁護感。

例如,國籍就是一種身分認同。而愛國心就是基於這種身分認同,所產生的共同價值觀。當國家面臨挑戰,政府就需要想辦法激起人民的愛國心,一同幫助國家度過困難。讓國家這個品牌得以生存,並擁有人民高度的忠誠與擁護。

這種社群依附的產生方法,就我觀察,可以透過共鳴感與同理心的營造來達成。例如,職棒粉絲專頁中,經常會分享球員訓練或生活中的大小事,讓粉絲們透過螢幕貼近球員的生活。目的就是要讓粉絲在互動中,因為感受到球員的努力,或是認同他們的信念,進而對球員產生共鳴與好感。

因此,當球員或球團表現不佳,粉絲們會基於「他們雖然失敗了,但並非不努力」這種同理心,傾向用鼓勵而非斥責的方式來回應戰績,並且進一步在社群中分享這種情緒。以上過程,逐漸累積出社群共同的喜好與情緒,產生出更多的認同,最後形成對品牌的依附。

第六類:「訂閱、預購」制商業模式

最後,修改產品品項,新增訂閱或預購的購買方式,也是近年流行的忠誠度方案。本質上而言,不論是訂閱或預購,都是讓消費者透過預先購買的方式,一來能確保其重複消費的頻率,二來更能深入了解會員,深耕會員關係。

例如,知名媒體「天下雜誌」就推出訂閱制方案,另一個內容品牌「科技島讀」也是透過訂閱制搭配 Slack 社群經營,深耕與會員的關係。實體店方面,全家便利商店這一年來也大力推動 APP 中的預購方案,增加會員重複造訪店面的頻率與依附。

忠誠度評估指標

而忠誠度如何量化,怎麼評估成效呢?這裡有兩個指標可以參考:

1. 淨推薦值 – NPS:

淨推薦值十分簡單好懂,做法是詢問顧客「若分成 0 到 10 分,且 10 分為最高分,那麼顧客願意推薦這個產品/品牌的意願有幾分?」。計算公式是:

(填 9 到 10 分的人數總和 – 填 0 到 6 分的人數總和)/ 受訪總人數 *100

假設訪問 100 位顧客,其中有 60 人給 9 或 10 分,15 人給 0 到 6 分,那麼淨推薦值就是 (60-15)/100*100 = 45。接著拿這個數值與業界或過去的紀錄比較,就可以知道品牌被推薦的可能性是成長還是下跌。

2. 顧客回購率、回購消費額與品項:

從回購力評估忠誠度,是最務實的方法。但要注意的是仍有許多因素會影響上述的指標,所以在分析時不能僅從數字的漲跌判定忠誠度成效,最好加入環境因素、產品特性、品項等一起評估。

結語

其實,要建立忠誠,關鍵在兩個環節:體驗與顧客價值。

照料好顧客體驗的每一個細節,從一開始就好好對待顧客。同時,致力為顧客解決痛點,提升品牌在顧客心中的價值,是力保不失的萬年法則。

最後,筆者 2020/1/7 週二下午,公司會舉辦一堂免費講座說明會,想導入 CRM 的讀者可以往這裡走:會員經營煉金術實戰講堂

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