這是第五課，過去新手村從行銷思維開始，依序介紹過行銷漏斗、內容行銷、社群行銷等重要觀念。當你已經擬定漏斗、布局社群，並開始撰寫內容時，接下來會遇到更為實務的問題。例如，怎麼寫廣告文案？
回想一下，日常看到走心文案時，多數人會經歷以下順序：
1. 吸引眼球 2. 情緒高漲 3. 你說的對！ 4. 認識產品 5. 記憶深刻（直到看這篇文的現在還在腦海中打轉。）
對筆者而言，這是我從注意到認同的心理步驟。廣告文案的工作就是填入觸發反應的資訊與創意。不過，因為靈感創意最難發想。萬事起頭難，如果一開始就追求靈感，容易導致沒效率。所以先從好做的做起吧。修改一下，把撰寫文案的步驟變成：
準備資訊 – 建立架構 – 填入資訊 – 填入創意，最後加一個檢核/完成。
順帶一提，有些行銷人會忽略第三點「你說的對！」。無視品牌認同，只顧吸引注意的文案經常變成社會撻伐的嗜血文案。
一、準備文案撰寫資訊：觀眾想看什麼？需要，以及想要
我們常說，產品的終極目的是滿足受眾的「需要」而非「想要」。但在文案的世界，你可以讓需要、想要一次擁有。
需要，代表缺乏這個東西讓消費者「很痛」，而想要，代表獲得後能帶給消費者愉悅與滿足。因此，較好的文案是透過想要，來販售需要。
因為消費者的痛點一旦被市場探查，所有業界競爭者都會蜂擁而至。但想要則是一瞬間的情慾，只有讓消費者先產生想要的慾望，業者才能轉守為攻，把議價權利握在手中。
那這兩者該如何透過文案表達呢？與其自己想，你可以用問卷問問真正的消費者。
「使用者調查」
1. 釐清產品功能，找出需要；
2. 收集消費者對競品的體驗回饋，找出觸發想要的關鍵因素；
3. 綜合兩者，從中找出產品突破點，創造差異化的需要以及想要。
轉換成實際問題，可以參考知名行銷大師「小嚕：行銷武士道」的「問卷訪談法」：
Q1：你為什麼會想買這個產品？
Q2：這個產品解決了什麼問題或改變了什麼？
Q3：使用過產品後，感覺如何？
觀眾的生理痛點，就是需要；消費體驗帶來的精神滿足，則是想要。如果正在看這篇文的你現在缺乏靈感，就再擬筆一次顧客檔案，回想你的顧客模樣，以及他們的慾望。相信複習完這些後，你會更有想法。
二、建立文案撰寫架構：依照文案種類，蒐集文案範例，整理文案結構。
確認這次文案要擊中的目標：需要及想要後，接著可以著手佈局文案結構。
不論是商品文案或活動文案，文案結構主要分為短文案與長文案兩種。
短文案：如社群文案、廣告標語等。目的是吸引注意，提起興趣。
長文案：接手短文案導入的流量，更詳細的描繪使用場景、介紹產品功能。如銷售頁文案。
常見架構有：
主標語：一句話說出產品的價值訴求，勾引消費者的想要。
關鍵資訊：產品的核心競爭力，與對手的關鍵差異（Advantage），告知消費者「你需要它」。
細節資訊：其他消費者想知道的必備資訊（Fact），如價格、功能、特價時間等。長文案的長就長在這裡，必要時可以列點說明。
行動召喚：最好的行動召喚除了導購連結、複習品牌，最好再次強調產品能帶給消費者的利益（Benefit）。
簡單來說，依照觀看順序，文案架構的排列也要從最能吸引注意的資訊開始寫，功能細節放後面，最後再次強調主訴求與聯絡方式，形成強而有力的行動呼籲。
上述，是筆者簡單綜合 FAB 銷售法、USP 銷售理論、以及過去經驗後，目前所使用的文案架構。當然順序會因應受眾類型調動。我也建議各位實際應用一段時間後，觀察並解構生活中的文案，整理出自己的文案架構。以便簡化生產文案的思考流程。
三、設計文案資訊：填入資訊，同時再次檢查，放入的資訊都是最必要嗎？
這世界很勢利，胖子就是沒人權，所以你的文案也不要太貪心。
確保短文案裡的內容都是關鍵資訊。最好的檢查方式就是嘗試刪掉每一句話並檢視是否不減原意，讓文案充滿誘惑且沒有贅肉。
四、填入創意：兩大創意思考術與六個文案靈感來源
完成草稿後，你終於可以開始排列這些資訊，大玩對仗、雙關等修辭；故事型文案、奇觀、幽默等創意也在這時候粉墨登場。此時，你的目標就是透過手下的鍵盤，想盡辦法抓住觀眾的第一眼目光。這裡有幾個方式。
首先，蒐集常見抓住目光的要素，如：奇觀、共鳴、幽默、跟風、教導（三步驟保養你的水嫩肌膚）
奇觀最常見，但也較難發想。除了絞盡腦汁找出不一樣，你也可以試著用親情、寵物、愛情等大部分受眾共有的回憶帶出共鳴。而幽默、跟風就需要多看多蒐集，建立你的網感。最後，教導式文案也很好用，交叉著用不怕沒靈感。
接著，知道這次要用哪些招術後，開始想創意。這裡有筆者常用兩個創意思考術 – 曼陀羅九宮格、6 大創意觀點。
曼陀羅九宮格用在文案，先把這次文案主旨（比如產品或服務）置中，接著開始聯想，從產品的功能、價值、使用情境等開始聯想。同時，謹記兩個口訣：實轉虛，實轉實。虛轉虛，虛轉實。
文案範例：彰化豬肉乾的文案練習
舉個文案範例，現在有個肉乾品牌：「彰化豬肉乾」要請你寫銷售文案。此時，把肉乾置中，九宮格你可以填上：
實轉實：豬、豬肉、烤肉、肉香、返鄉車程、過年客廳。
實轉虛：滿足、解饞、團聚、回憶。
基礎版文案可以寫 ：
叭叭叭！塞在路上，回不了家嗎？
吃一口彰化豬肉乾！瓦解你的壞心情 🙂
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彰化豬肉乾這裡買：XXXXX.com
塞車也想要好心情？上車前，記得買包彰化豬肉乾！
接著介紹 6 大創意觀點：
加：既有商品 + 異質元素。如「肉乾吃不完？創意料理食譜大全」
減：捨去多餘，留下最核心的價值主張。適用有諸多功能與訴求的商品。
乘：細分客群與價值。比如肉乾客群除了上班族，有沒有兒童或老人的肉乾消費場景呢？
除：改變原有體驗，創造新消費場景。比如牛排不只在西餐廳，夜市也能吃牛排。
相反：簡單來說，就是把產品功能與價值訴求都相反就對了。比如把年節團聚吃的豬肉乾變成「你是過年邊緣人嗎？沒關係，有肉乾陪你。點這裡檢查自己的年節邊緣人指數。」
模仿：參考其他產業商品，思考創意結合處。例如 Drip 保險套推出的新產品飛機杯，與水果的結合就非常高明。
此外，很多行銷人怕自己沒靈感。但大部分人談到文案就直言的創意，這裡才出現。也就是說，這之前的步驟都還是基本功，是不需要靈感就能完成的。
五、在寫完之後：文案的五個檢查點
再次檢查你的文案，確保萬無一失：
1. 你的受眾正確嗎？或者說，你所寫的受眾真的在乎嗎？
2. 文案結構夠不夠苗條？排版易不易讀？
3. 不能騙消費者，Landing Page 是否一如短文案給人的預期？
4. 文案是否涉及歧視、嘲笑、低級當幽默？
5. 文案呈現最佳化了嗎？是否完美搭配承載的平台？
文案不只是 WOW 就好，是最終能完成購買
文案只是素材中的一環，好的廣告除了文案要好、素材要好，更重要的是行銷漏斗的建立，以及對消費者的洞察。最後，雖然本篇看似可用一則文案攻破消費者的心，但現實中更常透過一系列文案，從引人驚艷的素材開始，一步步認識品牌，認同甚至購買。行銷是個漫長的心理戰，就從第一步開始，但切記文案的最終目標不是吸引眼球，而是導向購買。
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