什麼是再行銷？
好的再行銷策略（re-targeting），能夠針對不同認知階段的消費者，在他們仍心存疑慮的地方，透過內容說明與利益點說服。因此再行銷本質上，是分眾行銷的一種展現。
再行銷策略都如何規劃呢？除了 Facebook 或 Google 再行銷等再行銷廣告，還有沒有更科學的規劃方法與宏觀的策略思維？
要規劃一個好的再行銷布局，可以先從分析受眾開始。因為對消費者而言，他們其實不在意與品牌互動的次數，而是在意自己的疑惑與猶豫，到底有沒有在互動過程中獲得解決。對品牌而言，該關注的也不應是再行銷廣告已經觸及消費者多少次，而是我到底有沒有滿足消費者心中懸而未解的擔憂。
因此，好的再行銷策略，要先分析消費者的認知階段，並針對不同階段的消費者，分別提供能說服他們疑慮的誘因。
那麼人消費者的疑慮都在那些地方呢？可以從人的本能天性中略知一二。人的天性就是會躲避可能的危害，容易被利益所吸引，並且對未知感到徬徨。
體現在網路上，摸不到的產品，沒看過的品牌，對消費者而言就是一種風險。這時，若品牌只是一直宣傳自己產品多好，在消費者還沒好好認識你之前，這些都是無感的。對品牌的警戒還沒解除，消費者就難以掏開錢包。
另一種人，是已經認識品牌，或已經被產品所誘惑，但理性面總是再三猶豫，一直下不了手。對於這些人，他們需要的其實就是品牌的臨門一腳，再多一個訴求點，多一個應用場景，讓他們對產品的機能多一層想像，就能打破那道薄薄的牆。
套入漏斗思維，用使用者研究找出消費者旅程
至於消費者的認知階段，可以套入漏斗思維，透過消費者研究，找出消費者從接觸、認知、思考到購買過程中，會分別接觸那些資訊點。根據不同來源、目的、期待，甚至不同性格消費者的需求，分別提供下一步行動前所需的資源。詳細如何透過使用者研究，找出消費者旅程的方法，可以參考我過去的文章。如何知道消費者在想什麼？從 0 到 1 規劃一場使用者研究
而這些消費者，都在意那些資源呢？再行銷的誘餌很多，常用的可以區分成這三個：內容、折扣與服務。用內容解決徬徨，用折扣給予利益，用誠心的服務，幫消費者解決問題，讓消費者放下戒心。
其中，服務的部分除了要讓消費者感受到尊重，更重要的是在互動的過程，讓他們了解品牌的價值觀與理念。在服務的過程中，因為切切實實的碰觸，深化對品牌的了解認同。
因此，上述三種誘餌，對應到對企業的價值，形成再行銷執行上的三階段：增進了解、深化認同、號召行動。執行上，最常使用的工具有四種，分別是社群、廣告、電子報 EDM 和簡訊。接著將繼續說明如何擬定再行銷策略，以及四種工具執行上的搭配。
先將受眾分群，用三大價值擬定再行銷策略
擬定任何行銷策略時，我習慣用三種維度去解析。分別是：受眾 – 策略 – 誘餌。先用消費者旅程切分受眾，再根據消費者需求選擇誘餌，並安排誘餌的測試時程與先後順序。
剛剛提到，誘餌有三種：內容、折扣與服務。而不同產業業態會有不同的消費者旅程，這裡先用著名當代行銷教科書 行銷 4.0 中提到的「5A 架構」：認知 – 訴求 – 詢問 – 行動 – 倡導，作為範例。
上圖中，黃色大字是框架，灰色小字是可以自由填入的誘餌內容物。
我們有了受眾分群與誘餌的範例，接下來就是規劃策略。策略包含時程的規劃與測試順序的安排。
每個誘餌是否有效，都要實際測試才知道。例如，即便我們對「認知」階段的受眾，投放「如何解決痛點」的誘餌。但當消費者已經熟悉產品產業時，有可能這個誘餌就無效。因此，最好多準備幾個誘餌，以便轉換率沒有起色時作為替換。
而每個誘餌的順序，為何首先投放 A 誘餌？A 誘餌之後為何接續投放 B 誘餌？中間最好都有邏輯關聯。例如，當我們假設「如何解決痛點」的誘餌無效，是因為消費者已經熟悉自己的需求與產品業態。此時，備案誘餌 B 的內容，就是提出新的應用場景論述，給這群眼光老練消費者們新的價值。
四種再行銷工具，建築出完整分眾行銷
擬定策略後，下一步是最艱難的執行。上述策略成功的前提，在於行銷工具能不能夠成功的觸及到消費者。沒辦法吸引到消費者的目光，再有用的內容都難有好的迴響。
執行再行銷的工具有很多，常見的有四種，包含：
- 廣告：Facebook 與 Google 再行銷廣告，可以針對到過官網、看過特定網頁、加入購物車未購買等受眾再行銷，甚至有能針對看過特定產品的受眾，給予該產品客製化廣告的動態廣告。
- 電子報 EDM：針對留有聯絡信箱的消費者，可以用電子報作為觸及管道。這些已經願意留下信箱的消費者，對於品牌的接受度與期待也較高。然而，若是無法在前幾封信中給予期待的內容，電子報也很容易成為石沉大海的垃圾郵件。
- 社群：社群是能夠培養長期信賴感的重要工具，也是我認為下個十年的重要數位趨勢。如何建構有互動，有信賴的社群，可以參考 社群經營心法：想想粉絲幹嘛喜歡你？ – 行銷第 4 課。
- 簡訊：簡訊看似過時，但我認為仍是很好用的觸及工具。簡訊文字量少，適合做為重要促銷或是客製化優惠的投放通路。
除了以上四種，針對已完成購買的顧客，更是要慎用其購買數據與更豐富的聯絡資料，用售後服務累積忠誠度。累積忠誠度的方法，可以參考 會員忠誠度經營手冊：一次認識五個忠誠度來源與十種經營策略 – 行銷第 8 課
若說有信賴感才有購買，那麼再行銷就是信賴感的加固劑
我常說，行銷就像消費者與品牌中間的一座橋。這座橋穩固的關鍵，是品牌的信賴感。而再行銷，就是信賴感的加固劑。
透過安排各階段的再行銷，關懷不同信任度、認知程度的潛在顧客，滿足他們需要的疑慮，給他們臨門一腳的信心。讓觸客佈局更完整，打造滴水不漏的導流水管。下次看到「到過網站 30 天」的受眾，先別急著打產品廣告，試著再投放一次實用內容，給他們多一個放心購買你的理由吧！
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