2020 年過一半了，你的品牌業績是高速成長，還是持平水準呢？
對許多零售、電商業者來說，不論 2019、2020 都是不好過的一年。Facebook 成效走低不說，矽谷網路趨勢報告也正式宣告網路紅利期於 2019 年正式結束*。LINE 也在 2020 年 3 月將過往收費吃到飽的 LINE@，轉成以則計費的 LINE 2.0 官方帳號，對用量大的商家而言，成本直衝 5-10 倍。
許多人都嚷著說電商不好做。雖然廣告的成效下跌已是共識，然而，有些人或許出自營收衰退的焦急，反而更把預算壓在已經漸趨低效的舊工具。這樣雖然延緩了危機的到來，卻是逐步壓縮手中可運用的資源，將更難槓桿出新的獲利來源，遲早走入死胡同。
跳脫過往通路思考，多方嘗試槓桿新的紅利商機
盤點過去數位行銷的各式浪潮，多是乘著風口而起。從 2003 年起的拍賣紅利、購物商城興起、Facebook 社群媒體紅利到部落客盛行。面對不明確的未來趨勢，我們該做的，其實是重新統整並分配手中有的資源。
收斂復盤，維持營運平穩的同時，大膽地挹注資源嘗試新的媒體與營收模式，多方探索尋找下一個紅利風口，才能讓品牌在這寒意冬季不致倒下，還能長出新芽。
後廣告時代的四個趨勢觀察：消費者更在意的數位稀缺
就我觀察，2020 年後的消費者，將更在意以下幾個問題：
後廣告時代，消費者不擔心缺乏資訊，擔心的是資訊太多太繁瑣，更擔心自己的隱私，成為他人手中的資訊。
購物時，消費者不怕找不到商品資料，畢竟網路上多的是競品可比較，再不然也能看看消費者評價幾顆星再決定是否掏錢。消費者反而擔心相信「專家」的推薦，會不會事後發現是場精心設計的業配騙局。
1. 隱私：社群與資訊媒介，從公開走向隱私
過去大家談論 Facebook，在 Facebook 上炫耀自己的絢麗生活。然而，個人隱私權的興起，當大家發現資料的價值，驚覺自己的資料，可以成為科技巨頭的獲利來源。加上科技巨頭們時不時爆出的資料保管、授權爭議，當人們不法確認，科技巨頭是否值得信任時，大家就會拒絕交出資料。如廣告追蹤隔擋技術，或是歐洲 GDPR 的立法等。
2. 分散、去中心化的信任來源
「看在這家餐廳是米其林一星推薦，沒想到吃起來也不怎麼樣！」
「就跟你說了，它在 Google 評分只有 3.1 分，八成有雷！」
你是否也曾聽過類似的對話呢？過去因為資訊的流通，掌握在書局、出版商等少數人的手中。資訊不對稱下，大家傾向信任集中的評價機構，如「米其林」推薦的餐廳、SGS 認證的無毒等。因此沒有資源獲得機構注目背書，或不知如何申請認證的中小商家，只能依靠私底下的口耳相傳來幫品牌背書。
然而，網際網路改變這一切的劇本，相信大家都不陌生。即便是米其林推薦，但如果看到 498 個人的平均評價只有 3.1 顆星，相信大家心中多半還是會打上個小問號。
網際網路，讓部落格、KOL、YouTuber 等角色瓜分以往的信任背書。相對而言請他們「代言」的費用也更為親民。而 Google 我的商家（Google My Business）的評分機制，相較過去，更是把信任分散到大眾手中。
3. 資訊焦慮：更容易忽略與沒耐性
數位科技讓極為龐大的資訊，無時差的在全世界流通。當獲取資訊變成一件成本極低、甚至免費的時後，資訊即不再具有稀缺，市場轉而尋求梳理龐大資料的管理方式。
對消費者而言，每天在網路上，面對比以往更密集的資訊轟炸，更容易忽略廣告資訊或展現不耐。
對品牌端而言，廣告欄位更多，相對的每個欄位獲得的注意就更分散與短促。品牌商家面對的不僅只是數位紅利消逝，甚至每個曝光的效益也在快速下跌。
4. 更在意服務：從產品走向服務
網際網路讓大家能輕鬆找到競品比價，產品走向同質化。當實體零售「資訊不對稱」與「距離」優勢被網際網路與電商物流消彌的時候，要凸顯差異，就必須要注重產品以外的東西。第一個突破點，就是加值服務。
例如，讓筆者印象深刻的是知名保養品牌「綠藤生機」，會在消費者完成消費後，透過 LINE 聯繫消費者，關懷使用狀況與保養品是否有助解決消費者的困擾。同時，消費者也獲得了一個有具名專屬服務人員的管道可以聯繫綠藤生機，而不是只能透過陌生又冰冷的客服中心。
服務呈現出品牌差異，也凸顯零售核心價值的轉移。當消費者可以透過評價、比價、社群討論，更容易買到符合期待的產品時，零售業要凸顯競爭優勢，就不能只是讓顧客買到產品，而是幫助顧客解決心中困擾的問題。
數位轉型變局應對：掌握新數位稀缺
- 對雜亂的資訊感到焦慮與沒耐性；
- 比起分享生活更在意隱私；
- 從信任權威轉移到信任大眾；
- 相較長得差不多的產品，更在意服務品質。
上面四項，是我認為數位時代變化中，消費者正在追逐的新數位稀缺。那麼，面對這四個變局，品牌商家該如何調整各種行銷工具的定位呢？
新數位稀缺，衍伸的電商零售 4 大價值
一邊面對越來越低效的數位廣告，卻暫時無法擺脫對其依賴。一邊又要因應消費端變化，過往的產品訴求與追求證書的行銷方式正逐漸喪失吸引力。這時候，你需要的是重新調整通路布局，盡可能直接接觸顧客。並且，重新累積新的數位稀缺：資訊權威、分散式信任，與客制化的服務流程設計。
通路布局：直接接觸顧客、成為資訊權威
首先，是通路布局。
傳統的商業模式，實體店依賴路過人流，依賴大型通路帶來的購買量。明明目標是終端消費者，業務們做的卻是 B2B 的生意。而電商，雖然透過品牌網站能直接接觸消費者，卻多半是依靠 Facebook 等線上社群做為主要獲客管道。
上述傳統通路的成功關鍵特徵，都是掌握了龐大的流量。換言之，在 Facebook 出沒的顧客很多，品牌在這裡叫賣，當然能夠吸引到比較多的消費者眼球。
然而，如同上面談到的，越是雜亂的市集，消費者就難專心。在人多的地方叫賣固然重要，但「需求產生的當下」才是商機的起點。
當 Google 搜尋「棉被」只需 0.14 秒就有一千萬個搜尋結果，消費者找到你已不是難題時，此時決勝點不在如何「吸引人氣」，而是在「掌握需求」並在搜尋結果中脫穎而出。
所以，如何培養「能吸引有需求的消費者駐足，讓有需求的消費者快速找到你」的通路，成為擺脫對傳統通路依賴的重要破口。
對應的行銷策略，包含：內容部落格行銷、搜尋引擎排名優化（SEO）、Google 我的商家（Google my Business）經營……等。
當然，把重心放在找到有需求的顧客之外，仍需持續投資嘗試新的注意力平台，例如 YouTube 影片行銷、LINE，甚至是未來商機如 VR、智慧音箱等。
流量管理：「服務」養客、累積分散式信任
吸引到對的顧客後，接著是要用「服務」養客，並建立信心。
對應的行銷策略，數位的有 Google 我的商家口碑經營、論壇聲量維護、社群行銷、KOL 推薦……等。而實體部分，則建議以建立服務據點的思維，思考如何把附近的流量導到店裡，提供服務並成交，來取代傳統要花大錢租下黃金三角窗店址的思維。
當然，此時媒體採購仍需要同步進行，只是除了傳統媒體，數位媒體新聞稿，也是可以考慮的多元佈局。
客製化的服務流程設計：CRM 顧客關係管理
最後，售後才是回購商機的開始。已經花錢購買的顧客，當然不能讓他們只有跟潛在客戶同等的服務與行銷設計。消費者第一次購買，其實是一種賭注，賭看看這家品牌的產品與服務。這時候，需要確保顧客體驗正確，並建立穩定的溝通管道持續溝通，提升品牌好感。
此外，透過服務過程中的觀察，以及消費數據分析，找出消費者的消費習慣與特徵，給予更加到位的服務，並預測高回購意願時機，提供更加精準的回購產品推薦。更是服務流程中經常被忽略的關鍵。
對應的行銷方式，包含：CRM 顧客關係管理、售後旅程設計、分眾行銷、購物籃分析、LINE 行銷等。
小電商的四大價值精實養成術
首先，「信任」建立起整個數位生態體系；「私密」是下一代應用場景。
有意識累積或製造大量的 UGC 評價口碑行銷，打造信任。透過消費數據分析與售後顧客旅程建立，操作簡單的 CRM 系統，題高回購忠誠，經營鐵粉社群。
接著，多元資訊來源下，產品競爭已是紅海。品牌需要盡量提供一站式服務，給顧客更深度的體驗。
上述提到的種種行銷方式，都是成本相對較低，我認為還有紅利，值得認真投入嘗試的數位行銷布局。關鍵是，品牌老闆們，必須要從「把產品賣掉」的產品思維，轉向「讓顧客旅程更順暢，讓顧客獲得價值」的顧客思維。
盡量減少對特定通路的依賴，轉專注在建立購買前的穩定溝通管道，以及高終身價值回購策略的商業模式。
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